관광지나 패키지 상품을 홍보하는 창구로 파급력이 가장 컸던 TV의 위상이 약해지고 있다. 홍보채널로써 미디어가 갖는 영향력은 이전과 비슷하지만 뉴미디어의 등장으로 기존 전통 매체에 대한 의존도가 낮아지고 있다. 홍보채널이 다양해지면서 TV에 쏠리던 집중도가 분산된 것이다.

불과 3~4년 전만 해도 ‘TV에 등장한 여행지는 다 뜬다’라는 말이 통용될 만큼 드라마나 예능 프로그램의 광고효과는 컸다. ‘꽃보다 할배’ 시리즈로 유럽 여행시장이 급격하게 성장했고, 드라마 ‘도깨비’는 캐나다 퀘벡을 신규 데스티네이션으로 만들면서 여행사에서 캐나다 단독 일주 상품도 다량 기획됐다. 드라마 방영 직후인 2017년의 캐나다 방문 한국인 수는 역대 최다인 30만 명에 육박했다.

이후 드라마에 PPL 형태로 여행지가 등장하거나 여행사, 항공사, 관광청이 제작 지원하는 경우가 늘어났지만 그 효과는 사실상 미비했다. 지난해 쿠바를 배경으로 한 드라마가 방영되면서 업계 내에서는 남미 시장 호황에 대한 기대감이 증폭되기도 했으나 업계의 바람과는 달리 반향이 적었다. 주요 패키지여행사의 남미 상품 모객 증가율은 방송 이후 1~2%에 그쳤다. 한 미주 전문 랜드사 관계자는 “촬영기간이 엄청 길고 제작비용을 많이 지불했다고 들었지만 방송 분량은 단 1.5회에 불과했다”고 실망감을 드러냈다.

여행사들과 항공사들은 TV, 라디오로 대표되는 전통 매체에 대한 광고, PR을 줄여나가고 있다. Y사는 TV, 라디오 광고를 지난해 12월부터 전면 중단했고 H사도 방송프로그램 제작 지원을 거의 실행하고 있지 않은 것으로 나타났다.

TV 방송 프로그램은 들어가는 비용 대비 효과가 상대적으로 적고 프로그램 제작사가 제시한 조건과 협찬사의 니즈가 상충하는 경우가 많다.

한 관계자는 “채널이 다양해지면서 시청자들의 관심이 분산돼 광고효과가 줄었음에도 불구하고 방송 지원 비용은 여전히 터무니없이 비싸다”며 “그럼에도 인지도가 낮은 여행사 입장에서는 브랜드 이미지 제고나 인지도 향상을 위해 강행하게 된다”고 전했다.

홍보채널 측면에서 TV 의존도가 낮아지게 된 데는 비용 대비 효과가 적다는 점과 주문형 비디오(VOD), 유튜브, 블로그 등 뉴미디어가 늘어난 점이 한 몫 한다.

1인 방송, 1인 미디어 열풍이 불면서 유튜브 이용자 수가 급속도로 증가하고 있어 새로운 광고 채널로 각광받고 있다. 뉴미디어의 영향력이 높아지면서 인플루언서를 활용한 여행지 홍보에 주력하는 업체가 늘어났다. 인스타그램, 페이스북 등 모바일 소셜 플랫폼을 통한 바이럴 마케팅은 TV 홍보비용보다 저렴하지만 즉각적인 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 자사 소셜 채널을 활용해 홍보함으로써 비용을 절감하거나 또는 유튜브나 모바일 VOD 플랫폼 전용 방송에 지원하는 등 홍보 채널도 방법이 다양해졌다.

마리아나관광청은 지난해 초부터 웹예능 ‘판벌려’의 사이판 특별편 촬영을 지원하기도 했다. 웹 예능은 TV 프로그램의 형식을 띠고 있지만 TV가 아닌 웹(인터넷)상에서 공개되는 프로그램으로 TV와 디지털방송 개념이 합쳐져 있다고 볼 수 있다. 전통 매체에 익숙해져 있는 소비자들에게도 호응을 얻고 있어 광고효과가 큰 편이다.

한 관광청 관계자는 “모바일 시대로 접어든 만큼 모바일 상에서 바이럴 마케팅에 가장 최적화된 채널에 집중하려는 편”이라며 “노출이 많이 되는 채널에 직접 홍보하면서 여행사와의 프로모션을 진행하는 등 협업하는 것도 홍보효과를 수익 창출로 연결하는 데 있어서 중요하다”고 말했다.

한편, 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사가 발표한 ‘2018년 방송통신광고비 조사보고서’에 따르면 방송, 인쇄, 온라인 등을 모두 합한 2018년 총 광고비는 약 13조 원으로 온라인광고비(5조5133억 원)가 40%로 가장 많았고 방송광고비(4조1577억 원)는 전체의 30%를 차지했다. 모바일광고비(3조6000억 원)는 5년 전에 비해 약 4배 이상 증가했으며 지상파TV 광고비(약 1조5000억 원)는 5년 전보다 25% 감소했다. 모바일 광고 시장이 증가하고 있는 만큼 여행업계도 변화하는 광고 시장의 움직임에 주목하고 있다.

<김기령 기자> glkim@gtn.co.kr