계속 달라지는 슬로건 개발비만 수억 원
3년간 브랜드 홍보, 인지도 여전히 낮아

브랜드(Brand)란 판매자가 자기의 상품 또는 서비스를 다른 경쟁자의 상품 또는 서비스와 구별해서 사용하는 명칭?용어?기호? 상징?디자인 또는 결합체를 뜻한다. 상품이나 서비스에만 국한된 개념은 아니다. 국가에도 브랜드가 존재한다. 국가의 이미지, 신뢰도, 호의도 등을 대변하는 종합적 가치가 그것이다. 이중 국가나 도시를 관광목적지로서 홍보하기 위해 하나의 브랜드로 시각화 한 것을 관광브랜드라고 한다. 본지는 우리나라 관광브랜드의 현주소를 짚어보고 앞으로 나아갈 방향을 제시하고자 한다. 

<안아름 기자> ar@gtn.co.kr

우리나라의 국가브랜드는 2002년 한일월드컵을 계기로 시작됐다. 당시 국정홍보처에서 개발한 ‘다이나믹 코리아’(Dynamic Korea)가 국가브랜드 슬로건의 시초인 셈이다. 이 슬로건을 시작으로 지난해 표절 논란을 빚으며 뜨거운 감자로 떠오른 ‘크리에이티브 코리아’(Creative Korea)까지 계속해서 새로운 슬로건이 만들어지고 있다.

관광분야에서는 2007년 최초로 ‘코리아 스파클링’(Korea Sparkling)이라는 브랜드가 개발됐다. 2004년 제정된 관광 진흥 5개년 핵심과제 중 하나로 추진된 것이다.

이후 관광브랜드 슬로건은 두 차례의 과도기를 거치게 된다. 2009년 국가브랜드 위원회의 ‘코리아 스파클링’ 표현 사용 중지 권고에 따라 2010년 ‘코리아 비 인스파이어’(Korea Be Inspire)라는 신규 슬로건이 등장했다. 2014년에는 변화된 국가이미지를 반영한 새 슬로건의 필요성이 대두되면서 리뉴얼을 단행하게 된다. 그렇게 탄생한 슬로건이 현재까지 사용되고 있는 ‘Imagine your Korea 상상하세요! 당신의 대한민국’(이하 Imagine your Korea)이다. ‘Imagine your Korea'는 △Imagine '관광 자원' △your '여행자의 관점' △Korea '대한민국'이라는 각 요소가 결합돼 ’당신만의 대한민국‘으로 재창조된다는 의미를 포함하고 있다. 취지는 그럴싸하지만 초기의 목적을 달성하고 있는가는 미지수다.

지난해 11월부터 12월까지 일본, 중국, 미국 등 세계 주요 20개국의 15세 이상 59세 이하 남녀 1만2000명을 대상으로 한 ‘2016 한국관광 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 효과조사’에서 ‘한국관광 브랜드 슬로건 인지도’는 35.6%로 나타났다. 이는 론칭 시점인 2014년 32.4%에서 3년간 총 3.2%p 상승한 것에 불가하다. 브랜드 슬로건에 대한 선호도 역시 2014년 44.8%에서 2016년 47.0%로 겨우 2.2%p 상승했다.

슬로건 개발에도 수억 원에 달하는 예산이 소요되는 것으로 밝혀졌다. 2007년 슬로건 개발비로 소요된 예산은 27억 원에 달했다. 세계적인 브랜드 권위자인 ‘사이먼 안홀트’(Simon Anholt)를 개발 책임자로 임명하는 과정과 담당 업무 부서 편성 등 초기 개발비로 적지 않은 예산이 투자된 것이다.

이후 2010년에는 한국관광공사 사내 공모를 통해 저예산으로 진행이 가능했지만 2014년에는 내외국인 모두를 대상으로 하는 대대적인 온라인 공모전을 개최하면서 9억 원이라는 예산이 또 한 번 지출됐다.

해외의 사정은 우리와 조금 다르다. 캐나다, 홍콩, 스페인 등은 국가브랜드와 관광브랜드를 하나로 통일해 브랜드 인지도를 공고히 하고 있다. 특히 영국, 일본, 독일 등은 국가브랜드를 관광 등 다른 산업과 연계하거나 국가브랜드 디자인을 관광브랜드에 활용해 인지도를 확장시켜 나가고 있다.  

세계적인 브랜드 권위자이며 2007년 한국관광 브랜드 개발의 책임자였던 사이먼 안홀트는 “브랜드 가치를 높이기 위해서는 광고와 홍보만으로 한계가 있다. 브랜드 마케팅의 성공은 포장술이 아니라 있는 그대로를 어떻게 효율적으로 전달하느냐에 달려 있다”고 말했다. 한국관광 브랜드의 성공적인 안착을 위해서도 효율적인 운영 방안이 시급한 때이다.