김지호

ZARI 대표
jiho@zaricorp.com
ZARI 창업자 및 서비스 대표
건국대학교 기술경영학 전공

 

건국대학교 기술경영학 전공최근 새로운 정권이 들어서면서 한국의 관광은 다시 ‘호재’를 ‘기다리는 듯’하다. 중국인 관광객이 물밀 듯이 들어와서 서울의 공실을 가득히 채우고, 식당의 빈자리를 없애며, 명동의 쇼핑거리를 붐비게 만들고, 면세점의 활기를 띨 것을 연신 갈망하는 모습이다.

 

잠깐, 그런데 우리는 이런 패턴을 이미 겪었던 듯하다. 명동 모든 식당이 일어로 가득 차 있고, 간판은 일본어로 돼있으며, 일본사람들을 위해 모든 것을 바꾸던 우리의 과거. 그러던 2009년, 시청 앞에서 시위가 반복되던 중 일본인 관광객 모녀가 경찰에게 무차별 폭행을 당하는 사건이 터짐과 동시에 신종플루까지 한국을 뒤덮으면서 일본인 관광객은 급감을 하게 된다.

 

하지만 2010년부터 시작된 중국인 관광객의 폭발적인 증가 이후, 간판이 중국어로 바뀌고 모든 점원이 조선족이나 중국인 유학생으로 바뀌는 건 순식간이었으며, 메르스와 사드 배치 등 다양한 이슈로 관광객 감소의 속도와 규모 일본의 것보다 절반도 안 되는 시간 동안, 일본의 것보다 몇 곱절의 타격을 주었다.

 

비단 명동 뿐의 문제가 아닌 과거 춘천도, 현재의 제주도 역시 비슷한 양상을 보였다.

 

우리는 분명 완충지대를 만들 수 있었다. 일본인 관광객의 심각하게 의존하던 2000년도에서 2010년도 사이, 그리고 중국인 관광객이 달려오던 2010년부터 오늘까지 분명 우리는 분명 이런 현상과 문제에도 흔들리지 않을 완충지대를 만들 수 있었을 것이다.

 

그 완충지대를 만들지 못한 이유는 단 하나로 분석한다. ‘한탕주의’

 

다소 거친 단어이지만, 실제 현장의 전략이나 정책의 방향을 보면 가장 적절한 단어로 표현할 수 있다. 일본인 관광객 특수가 늘어날 때, 우리는 일본인 관광객이 한국이라는 나라에 반하는 포인트를 분석하기보다는 현상에서 수익을 최대화할 수 있는 방법을 모색했다. 1차원적으로 접근해 언어적 문제가 크기 때문에 모든 간판과 언어를 일어로 교체하고 일본인 관광객을 유인했다.

 

2007~8년 당시, 중국인들은 상대적 소외감을 느낀다는 기사가 있었다. 반면에 중국이 몰리는 다른 일본의 도시들은 어떤지 들여다보자.

 

또한, 택시기사나 공항 콜밴, 노점상은 관광객들에게 바가지를 씌우는 것은 당연사였다. 한번 오면 말 관광객이라고 여겼던 것 때문일까. 일본 관광객을 대상으로 행해졌던 10년 전의 행동들은 2017년 현재에도 중국인 관광객뿐 아니라 대부분의 외국인 관광객을 대상으로, 심지어 내국인 관광객을 대상으로도 똑같이 일어나고 있다. 우리는 과거의 수업에서 배운 것이나 나아진 것이 있을까 반문해본다. 분명 특정 국가에 의존적으로 관광업을 키워오다 생겨난 사단을 분명 알지만, 또 반복이 시작되는 듯한 이 불안감은 왜 엄습해오는 걸까.

 

관광산업은 단기간에 이루어질 수 없다는 것을 분명 우리 모두 알고 있다. 그리고 새로운 관광객을 유치하는 것도 좋지만, 기존의 관광객을 재방문하는 매력을 어필하는 것도 급변화하는 여행산업의 구조와 환경에서 더욱이 필요해졌다.

 

필자는 이에 대해 브랜딩 적 관점의 접근이 필요한 시점이라고 생각한다.

 

브랜딩이란 예쁜 로고를 만들어내고, 멋들어진 문구를 뽑아내는 것을 의미하는 것이 아니다. 브랜딩이란, 하나의 기업이나 서비스의 핵심가치를 찾아내고, 그 핵심가치를 하나의 메시지로 정리하여 수십, 수백 가지로 변주하여 반복적으로 전달하는 것을 의미한다.

 

한국은 때와 상황에 따라서 관광객에게 전달하는 메시지가 변해왔다. 2007년 이전에는 ‘Dynamic Korea’, 2007년 이후에는 ‘Korea, Sparkling’, 2014년 이후에는 ‘Imagine Your Korea’.

 

하지만 이것이 국가 이미지와 국가 브랜딩 차원에서 연결된 것이 아닌 거의 한국관광공사 독립적으로 설계되고 만들어져 온 것으로 풀이된다. 과연 현재의 관광브랜드를 아는 사람들은 몇이나 될까? 분명 브랜딩이란 것은 누리는 사람이 상상할 여백을 남겨두어야 하는 것이 옳다고 알려져 있다. 하지만 전달하고자 하는 이미지와 관광객들에게 제공하고자 가치가 고민되지 않은 상황에서 ‘현상과 추세를 중심으로 설계’되는 것은 경계해야 할 것으로 보인다.

 

관광객이 원하는 것이 무엇일까. 쇼핑하러 간 상점에 쓰인 자국어 간판일까. 자국어로 말을 거는 점원일까.

 

한국은 인바운드 뿐 아니라 아웃바운드와 인트라바운드의 규모는 국민인구 대비 규모를 지속해서 갱신하는 관광 대국으로 자리 잡는 현 상황에서 관광객들에게 전달해야 할 것은 무엇인지 깊은 고민이 필요해 보인다. 사족을 붙이자면, 국내외 전자상거래 업계의 연구에 따르면, 초기 구매자보다 재구매 자의 평균소비액이 더 높으며, 횟수를 반복할수록 평균 소비액은 증가하는 것으로 나타났다.