미국의 여행안내 어플, 트립어드바이저는 중국에서 7년간 준비기간을 거쳐 2016년 리브랜딩을 시작, 해외여행을 계획하는 고소득 중국인들을 위한 서비스에 초점을 맞췄다.
이들의 전략은 크게 세 가지로, 1)글로벌 본사의 IT 구조를 그대로 사용하지만 핵심 콘텐츠인 ‘사용자리뷰’를 중국어로 번역하는데 많은 자원을 투자했으며 2)도서관처럼 자유도가 높은 정보 소스를 선호하는 서양인들과 달리 구조화된 정보를 선호하는 중국인을 위해 ‘오늘의 추천 여행’과 같은 가이드를 제시했으며 3)사진 등 시각적인 자료의 비중을 높였다.
특히 2015년, 2009년도부터 사용해오던 중국 브랜드 명 ‘다오다오’대신 자사의 올빼미 로고와도 잘 어울리는 ‘올빼미’와 ‘여행’을 뜻하는 ‘마오투밍’으로 브랜드 명을 변경한 것은 트립어드바이저 리브랜딩 캠페인의 핵심인 ‘현지화 전략’을 잘 보여주는 부분이다.
씨트립은 1999년 설립된 중국 최대 온라인 여행사로 중국을 포함한 전 세계 60만 여 개의 호텔과 제휴, 숙박·항공·여행상품 등의 서비스를 제공한다. 2016년 11월 영국의 스카이스캐너를 인수하며 아시아 1위, 세계 2위 글로벌 OTA로 성장했다.
글로벌 OTA들과 같은 여행과 관련된 모든 서비스를 제공할 뿐만 아니라 중국의 자유여행 증가 트랜드에 맞는 맞춤여행 서비스를 출시했으며 단체, 기업 고객을 대상으로 서비스를 확장했다.
현재 중국 13억 인구 가운데 여권을 소지한 비율은 6%에 불과하며 중국 정부는 매년 1000만 개의 신규 여권을 발급하고 있어 앞으로 중국 수요 증대는 폭발적일 것으로 전망된다. 중국 내수 여행시장의 탄탄한 기반과 AI의 학습 기능을 결합, 고객별로 특화된 맞춤형 서비스와 글로벌 시장 진출로 중국에 오는 외국인 고객유치에 총력을 다하고 있다.
H.I.S는 1980년에 설립된 일본 종합 여행사로 1990년대 말~2000년대 일본의 해외출국자수 정체에도 불구하고 시장 점유율을 확대, 현재 JTB에 이어 2위 여행사가 됐다. 대형 도매사들에 의해 지배됐던 일본 여행 시장 속에서 H.I.S의 경쟁력은 1)항공권 판매 볼륨기반의 가격 경쟁력 확보 2)경쟁사 대비 유연한 사업구조로 수요변화에 신속하게 대응했다. 또 3)고정비 및 수수료 비용을 최소화하면서 수익성을 확보했다.
가격경쟁력을 바탕으로 패키지 시장에 성공적으로 안착한 H.I.S는 유연한 대응능력으로 FIT 트래픽 확보와 함께 고수익성 사업부분을 추가하면서 시장점유율을 확대하며 성장하고 있다. H.I.S의 성공 사례를 통해 출국자수 성장이 정체된 시장 내에서 글로벌 사업을 확대 69개국 158 도시에 267개의 지점에서 일본 여행상품 집중 판매를 통해 외형성장과 이익창출이라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있었다.
우리의 주요 대형 여행사들 역시 플랫폼 등 고객 편의를 위한 IT 시스템 구조 개선을 하고 있지만 글로벌 시장의 경쟁구도에서는 활약도가 낮다. 미국, 유럽, 일본, 중국, 인도 등 많은 나라에서 자국 관광 산업을 유치하기 위해 노력하는 반면 우리는 아직 걸음마 수준이다. 국내 주요 여행사들 대부분에서 외국인 관광객 대상의 국내 여행 상품은 거의 찾아볼 수가 없다.
중국, 일본, 인도에 비해 우리는 인구구조상 절대적으로 내수시장의 성장에는 한계가 있다. 인구 감소, 고령화 사회에서 관광 사업(인바운드)은 중요한 해결책이라고 볼 수 있다.
일본 역시 이점을 미리 간파해 2000년대부터 꾸준히 관광 산업에 대한 의지를 강하게 피력, 도쿄올림픽을 2년 앞둔 지난 해 일본을 찾은 외국인 관광객이 처음으로 3000만 명을 넘어섰다. 도쿄 올림픽이 열리는 2020년 외국인 관광객 4000만 명 달성이 더 이상 ‘레토릭’이 아닌 현실이 되고 있는 것이다.
여행업계 불황이 나날이 심해진다고 최 성수기임에도 불구 회복의 기미가 보이지 않는다. 눈앞의 어려움만 해결하려고 하지 말고 멀리 넓게 보고 기본부터 충실하자. 그리고 해외 출국자 수보다 입국 외국인 고객들 유치에 좀 더 집중하자.
집안 싸움은 그만 하고 눈을 세계로 돌려 우리의 경쟁상대가 과연 누구인지 인지해 글로벌 관광 대국이 될 수 있도록 우리 모두가 단합해 노력할 때가 바로 지금이다.
