생성형 AI가 여행 시장을 바꾸고 있다. 검색에서 예약까지 전 과정을 AI가 주도하면서, 여행사와 OTA의 수익 모델이 위협받고 있다. 특히 패키지 중심의 판매 구조에 머물고 있는 국내 여행사들은 대응력이 떨어져 위기감이 고조되는 분위기다.

이미 국내 소비자들은 간단한 프롬프트 입력만으로 호텔, 맛집 정보는 물론 예약 링크까지 제공받는 시대에 접어들었다. 그럼에도 국내 여행사들은 여전히 패키지 판매와 오프라인 중심 구조에 머무르는 업체들이 태반인 상황이며, AI에 대한 실질적 대응보다는 형식적인 전략에 머무르고 있다. 급변하는 시장 환경 속에 빠르게 변신하는 글로벌 OTA들과는 대조적인 행보를 보이고 있다.

소비자 중심으로 재편되는 흐름 속에서 생성형 AI는 단순한 편의성 제공을 넘어 여행사와 OTA의 수익 구조를 위협하고 있다는 분석도 제기된다.

특히 구글이 도입한 SGE(Search Generative Experience)와 같은 생성형 AI 검색 시스템은 사용자가 웹사이트를 클릭해 탐색하는 과정을 생략시킴으로써, 트래픽 기반 광고 수익에 의존하던 OTA 업계에 직격탄이 되고 있다.

미국의 시장조사 기업 eMarketer에 따르면 SGE와 같은 생성형 AI의 기능 도입 이후 여행 카테고리에서 검색 유입량이 약 29% 감소했다고 밝혔다. 기존 OTA들은 호텔, 숙소, 액티비티 업체로 받는 수수료 외에도 검색 상위에 노출되기 위한 광고 수익이 비즈니스 모델의 핵심이었다.

AI는 사용자가 굳이 OTA 웹사이트를 방문하지 않고도 여행 정보를 요약해서 제공하기 때문에 웹사이트 상단에 위치한 광고 트래픽이 감소하고 이로인해 광고 단가 하락 및 광고주 이탈 가능성이 높아질 가능성에 대한 우려가 나오고 있다.

그럼에도 불구하고 주요 글로벌 OTA의 주가는 오히려 상승세를 보이고 있다. 실제로 트립닷컴은 3개월 전보다 주가가 약 41.7% 상승했고, 익스피디아(14.7%), 에어비앤비(10.7%), 부킹닷컴(10.1%) 상승한 상태다. 52주 최저가 대비로 보면 상승폭은 더욱 가파르다. 부킹닷컴은 76.4%의 상승을 기록했고, 트립닷컴(70%), 익스피디(62.7%), 에어비앤비(35.4%) 상승했다.

이 같은 주가 반등은 여행 수요 회복과 더불어 OTA 기업들이 AI 기술을 도입한 플랫폼으로 체질을 전환하고 있다는 기대감 또한 반영하고 있다.

급격히 발전하는 AI 기술에 대응해 주요 OTA들은 AI 인프라 강화에 속도를 내고 있다. 국내외 OTA 역시 기술 도입과 전략 마련에 분주한 모습이다. 국내에서는 야놀자와 여기어때가 각각 AI 기반 추천 알고리즘을 고도화하며 경쟁력을 높이고 있다.

해외 OTA 역시 트립닷컴은 '트립지니', 에어비앤비 'AI 트립 플래너', 익스피디아 '로미'와 더불어 에어비앤비는 AI 스타트업 '게임플래너' 인수 등 AI 기술을 자사 플랫폼에 점차 확대 적용하고 있다.

하지만, AI가 사용자의 탐색 단계를 줄이더라도 여전히 예약, 결제, 정산 등은 OTA의 영역이라는 점에서 이들의 플랫폼 파워는 여전히 유효하다.

향후 구글이나 오픈AI가 자체 시스템으로 예약까지 가능하게 할 경우 OTA의 근간이 무너질 수 있다는 위기감도 존재한다.

여행사 관계자는 “AI는 여행업 전반을 창의적이고 본질적으로 돕는 유용한 도구로 인식해야 한다."라며 "빠르게 발전하는 AI 기술을 수용해 경쟁력을 지속 강화해나가고 이러한 기술을 조화롭게 접목시켜 나갈 것"이라 전했다.
AI 기술의 발전은 사람들이 검색하고 비교하는 시간을 줄여가며 빠르게 발전하고 있다. 생성형 AI 시대에 여행업계를 포함한 OTA가 살아남기 위해서는 단순히 예약을 연결해주는 중개자 역할을 벗어나 디지털 전환, AI 인프라 강화를 통해 여행 설계, 맞춤형 추천, 결제 솔루션까지 아우르는 종합 플랫폼으로 재정의되야 한다.

AI와 같은 기술 산업이 OTA를 대체하게 될지, 혹은 OTA가 AI를 접목해 변화에 적응할지는 각 기업의 실행력과 전략적 판단에 달려 있다. 생성형 AI의 확산 속에서 여행 플랫폼의 역할 또한 새롭게 정의되어야 할 시점이다.

<이규한 기자> gtn@gtn.co.kr