AI가 관광산업의 구조를 빠르게 바꾸고 있다. 특히 최근 주목받는 ‘에이전틱 AI’는 여행사의 역할 자체를 재정의할 잠재력을 지니고 있다. 아직 완전한 상용화 단계는 아니지만, 항공 · 숙박 예약까지 AI가 자동으로 수행하는 시대가 도래할 경우 여행업의 기존 비즈니스 모델은 근본적인 변화를 맞게 될 것으로 보인다.

현재까지 관광산업에서 실질적인 성과를 내고 있는 것은 ‘생성형 AI’이다. 생성형 AI는 맞춤형 여행 콘텐츠를 제작하고 고객의 관심을 유도하는 데 강점을 보이며, 이미 글로벌 여행사와 관광청의 핵심 마케팅 도구로 자리 잡았다. 그러나 에이전틱 AI는 한 단계 더 나아가 여행 일정 설계는 물론 예약과 결제까지 수행하는 ‘실행형 AI’라는 점에서 산업에 미치는 영향이 훨씬 크다.

문제는 이 기술이 본격화될 경우, 기존 여행사의 핵심 기능인 상품 판매와 중개 역할이 크게 축소될 수 있다는 점이다. 고객이 여행사를 거치지 않고 AI를 통해 항공권과 호텔을 직접 예약하는 구조가 가능해지기 때문이다. 이에 따라 2026년 현재 여행사들은 ‘대체될 영역’과 ‘강화할 영역’을 구분한 전략적 대응이 요구된다.

우선 가장 시급한 과제는 ‘AI 친화적 구조 전환’이다. 여행 상품을 API 형태로 제공하고 실시간 가격과 재고 데이터를 외부 시스템과 연동할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이는 향후 AI가 여행 상품을 선택하고 추천하는 과정에서 필수적인 경쟁력이 될 것이다.

둘째, 차별화된 콘텐츠와 경험 설계 역량을 강화해야 한다. 단순 항공권이나 패키지 상품은 AI가 쉽게 대체할 수 있지만, 지역 기반의 독점 콘텐츠나 프리미엄 맞춤 여행은 여전히 인간의 기획력이 중요한 영역이다. 여행사는 ‘상품 판매자’에서 ‘경험 설계자’로 전환해야 한다.

셋째, 데이터 경쟁력 확보가 핵심 과제로 떠오르고 있다. 고객 행동 데이터, 여행 패턴, 선호도 분석 등을 축적하고 이를 기반으로 자체 추천 알고리즘을 고도화해야 한다. 데이터는 향후 AI와 협업하거나 자체 AI 서비스를 구축하는 데 필수 자산이 된다.

넷째, 운영 및 리스크 관리 역량을 강화해야 한다. AI가 예약을 자동화하더라도 항공 지연, 일정 변경, 환불 분쟁 등은 여전히 발생한다. 이러한 상황에서 신속하고 신뢰성 있는 대응을 제공하는 능력은 여행사의 중요한 차별화 요소가 될 것이다.

마지막으로, ‘AI 대상 마케팅’에 대한 준비도 필요하다. 앞으로는 소비자가 아닌 AI가 여행지를 선택하는 구조가 확대될 가능성이 높다. 이에 따라 여행사는 검색엔진 최적화를 넘어 AI 추천 시스템에 노출되기 위한 전략, 이른바 ‘AI 최적화(AIO)’를 고려해야 한다.

결국 에이전틱 AI 시대의 여행사는 단순한 중개업에서 벗어나 데이터, 콘텐츠, 운영 역량을 결합한 플랫폼형 기업으로 진화해야 한다. 지금은 아직 전환의 초기 단계이지만, 준비 여부에 따라 미래 경쟁력은 크게 달라질 것이다.